NIVEA cresce até 29% em Sell-Out, tem redução de até 6% na ruptura e aumento de +2p.p de penetração em vendas.

Veja como a Lett apoiou a Beiersdorf para aumentar o Sell Out, diminuir a ruptura e ganhar penetração em vendas, na categoria de maior representatividade nas Vendas: Face Care

Construindo a parceria com a Lett

A Beiersdorf iniciou sua parceria com a Lett em 2023 com o objetivo de garantir a melhor experiência possível para os consumidores nos canais digitais.

Sabendo que cada modelo de negócio no e-commerce tem uma missão de compra diferenciada, a Beiersdorf criou sortimentos prioritários para diferentes canais de venda digital, garantindo o alinhamento com sua estratégia de negócio.

"Sempre buscamos um parceiro estratégico que pudesse atender às nossas necessidades

de forma eficaz e ágil. Desde o início da nossa colaboração com a Lett, alcançamos uma série de vitórias rápidas que elevaram significativamente nosso nível de maturidade na gestão dos KPIs de Digital Shelf. Nosso time de Vendas não estava totalmente integrado com a operação e enfrentávamos dificuldades em acessar dados relevantes de forma eficiente.

Com a parceria da Lett, conseguimos não só melhorar o acompanhamento desses

indicadores, mas também alavancar nossos resultados de maneira consistente

e acelerada, refletindo diretamente no crescimento do nosso negócio."

Gabriela Mazzaro

Gerente de E-commerce na Beiersdorf

Desafios

Face Care é uma categoria importante para as vendas em E-Commerce, representando, em média, 20% do Sell Out das grandes redes de farmácias. Sabendo da importância desta categoria para o negócio, um grande desafio era saber como garantir disponibilidade de estoque para não perder vendas.

A Lett, parceira da Beiersdorf para monitoramento de disponibilidade de estoque, garantiu uma melhora nesse indicador e o reflexo foi um crescimento em vendas, em penetração do online vs total business e até no Market Share.

Dentre os principais desafios da Beiersdorf estavam: criação de sortimento prioritário por modelo de negócio, padronização de conteúdo, e, principalmente monitorar e garantir disponibilidade de estoque nas farmácias, onde muitos consumidores vão comprar seus produtos de Face Care após receber uma prescrição médica ou por algum programa de benefícios.

No início de 2024, os indicadores de disponibilidade de estoque estavam em torno de 76% nas redes de farmácias. Para alguns SKUs chave, a disponibilidade era só de 40% entre fevereiro e maio de 2024. Em outra grande rede, um dos produtos mais vendidos de Face Care possuía disponibilidade média de só 29% no mesmo período citado acima.

A falta de produtos não só era responsável por perda de vendas, mas também ameaçava a participação da indústria dentro do mercado (market share).

Plano de Trabalho

Com reuniões quinzenais de acompanhamento entre Lett e Beiersdorf, foram executados os ajustes de sortimento por varejo, o que consequentemente refletiu na leitura correta dos demais indicadores.

Dividimos o plano de trabalho em 2 períodos diferentes: 1º período de fevereiro a maio, onde executamos todas as alterações e acompanhamentos; e 2º período de junho a setembro, onde acompanhamos os resultados.

Após esses ajustes, iniciamos o processo de acompanhamento varejo a varejo, farmácia a farmácia, cada qual com seu respectivo Key Account Manager para garantir disponibilidade de estoque em cada uma das redes.

O reflexo desse trabalho ocorreu nas 3 redes apresentadas no Case, as quais decidimos chamar de “Rede de Farmácia #1, #2 e #3, com principal destaque para a “Rede de Farmácias #1”, cujo crescimento em disponibilidade alcançou até 56% em um SKUs chave da categoria de Face Care.

Além disso, a Lett trouxe a presença de um Gerente de Estratégia Digital, com o objetivo de transformar as leituras de dados e indicadores em insights que de fato alavancam o negócio.

Outra mudança foi a criação de uma correlação dos dados de Sell Out dos varejos com os indicadores Lett, analisando se as atualizações de conteúdo e disponibilidade estavam refletindo em vendas mais robustas.

“Os encontros quinzenais e as reuniões de alinhamento com a Lett foram fundamentais para acelerar a transformação da nossa estratégia de Trade Marketing Digital. Com um atendimento dedicado e dashboards personalizados, com dados atualizados diariamente, conseguimos identificar com precisão as principais dificuldades do negócio e explorar as oportunidades que resultaram no crescimento da nossa participação de mercado e no desenvolvimento da categoria Face Care junto aos nossos principais clientes de

e-commerce.”

José Ferreira

Analista Sênior de E-commerce na Beiersdorf

Resultados

Com a estratégia Lett, a Nivea conseguiu resultados expressivos:

Como resultados, a NIVEA cresceu até 29% em Sell Out em 3 grandes Redes de Farmácias, Reduzindo em até 6% da Ruptura e Ganhando até +2p.p. em Penetração das Vendas dos Canais Digitais vs Total Business em Face Care.

Após a finalização de todas as correções no mês de maio, vemos que de junho em diante a disponibilidade de estoque na Rede de Farmácias #1 cresceu 4%, com um indicador de conteúdo de +8% e um Sell Out 25% maior. Para 2 skus mais vendidos em Face Care nesse varejo, o sell out chegou a mais que dobrar em relação ao período anterior, onde as correções ainda estavam sendo feitas.

Na Rede de Farmácias #2, o Sell Out cresceu 27%, trazendo +0.4% em market share. E tudo com um crescimento em disponibilidade de 6%. Um dos SKUs específicos chegou a ter um crescimento de 224% em vendas comparando o 2º com o 1º período.

Já para a Rede de Farmácias #3, o Sell Out no período cresceu 29%, com um aumento de disponibilidade de 6%, trazendo um crescimento das vendas online vs as vendas totais de 2p.p.



" Na jornada de performance digital da Beiersdorf, nossa parceria foi essencial para transformar desafios em grandes oportunidades. Com nossa experiência em trade marketing digital, entregamos insights certos e acionáveis ​​para uma das principais categorias e varejos da marca. Esse case de sucesso mostra como a combinação da nossa expertise, a inovação da plataforma LETT e a força da NIVEA fizeram a diferença. Com inteligência, dados e estratégias bem direcionadas, conseguimos fortalecer sua presença no digital, gerando resultados expressivos e consolidando ainda mais sua liderança no e-commerce."

Dayene Barradas

Customer Success Manager na Lett

Sobre a

A Beiersdorf possui mais de 150 afiliadas internacionais. Há mais de 130 anos nos dedicamos a atender às necessidades individuais dos nossos consumidores e somos considerados referência em cuidado com a pele. O nosso sucesso é baseado na nossa experiência de pesquisa e desenvolvimento, nos nossos produtos inovadores e nas nossas marcas fortes. NIVEA é a marca N.º 1 de cuidado com a pele no mundo*. Outros nomes no seu portfólio de marcas de sucesso internacional incluem Eucerin, La Prairie, Labello, 8x4 e Hansaplast.

Os produtos da Beiersdorf fazem sucesso em todo o mundo porque os consumidores confiam em nós. Para fortalecer ainda mais esta confiança, investimos em pesquisa dermatológica e tecnologias inovadoras, análise das tendências globais e locais e uma identidade consistente da marca global.

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