M. Dias Branco cresce +113% em Sell-Out e 5p.p. em Market Share

Com foco estratégico em varejos regionais para aumentar sua participação no mercado em todo o Brasil, a M. Dias Branco juntamente com a Lett baixou a ruptura e otimizou seu conteúdo alcançando um crescimento de 113% em Sell-Out e ganhando +5p.p. na região Nordeste.

Construindo a parceria com a Lett

A M. Dias Branco iniciou sua parceira com a Lett, marca do Ecossistema Neogrid, em setembro de 2020.

Seu objetivo inicial era monitorar a Loja Perfeita Online e obter informações dos canais digitais de maneira ágil e eficiente.

Durante essa parceria, foi criado o Índice E-Commerce, um indicador que monitora resultados dos Key Account Managers com base em: Sell-In, Sell-Out, conteúdo, sortimento e disponibilidade do portfólio perfeito nos principais varejos.

“A parceria com a Lett é fundamental para a M. Dias, pois os dados gerados pela plataforma nos permitem alcançar o sortimento ideal para cada varejo e região.

Inicialmente, nosso foco estava na melhoria da disponibilidade no canal por meio do cadastro correto. Com um plano de mídia mensal bem estruturado, conseguimos alcançar ótimos resultados ao longo do ano.

É importante destacar o suporte contínuo do time Lett, que sempre nos forneceu análises valiosas. Nossas reuniões periódicas foram essenciais para o sucesso da estratégia.

Uma boa execução no Digital exige informações constantes para tomadas de decisões rápidas e ajustes estratégicos, além do engajamento das equipes comercial e trade.” 

Geórgia Gavros Dinyako

Coordenadora de Marketing Digital e Midia

Desafio

Dentre os principais desafios da M. Dias Branco estavam:

1. Padronizar as imagens, títulos e descrições de suas mais de 20 marcas em todo o Brasil;
2. Monitorar disponibilidade de estoque;
3. Garantir uma melhor experiência de compra;
4. Manter sua liderança no Nordeste e ganhar mercado na região Sudeste

Em junho de 2023, a M. Dias Branco criou em parceria com a Lett, uma frente de trabalho dedicada a monitorar o digital de forma mais ágil, dividindo a estratégia de crescimento por região do Brasil para otimização da Loja Perfeita Online.

A empresa, que já é líder de mercado no Nordeste, precisava ganhar espaço em varejos importantes da região Sudeste, como Pão de Açúcar e Mambo.

No início de 2024, esses eram os indicadores de conteúdo:

No varejo Nordestão, na região Nordeste:

• O indicador de conteúdo estava em 25% - com 3% de indicador médio de imagens secundárias
• A disponibilidade de estoque neste varejo estratégico estava em 60%

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No varejo Pão de Açúcar, na região Sudeste:

• O indicador de conteúdo estava em 55%
• A disponibilidade de estoque estava em de 60%
• Categorias-chave, como biscoitos, tinham produtos com disponibilidade de apenas 36%

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No varejo Mambo, também na região Sudeste:

• Todo o sortimento de produtos precisou ser revisado

Ou seja, os indicadores de conteúdo e disponibilidade no canal prejudicavam tanto as vendas como o market share.

Solução

Com reuniões quinzenais de acompanhamento, a Lett e a M. Dias Branco iniciaram ajustes de sortimento por varejo - o que, consequentemente, ajudou no processo de correção dos demais indicadores.

A Lett também trouxe um Gerente de Estratégia Digital para a conta, com o objetivo de transformar as leituras de dados e indicadores em insights que de fato alavancam o negócio.

Outra mudança foi a criação de uma correlação dos dados de Sell-Out dos varejos com os indicadores Lett - analisando se as atualizações de conteúdo e disponibilidade estavam refletindo em vendas mais robustas.

Os varejos regionais escolhidos para a análise foram:

1. Nordestão, na região Nordeste, cujo objetivo principal era manter a liderança de mercado
2. Pão de Açúcar, na região Sudeste, onde o principal objetivo era ganhar mercado na região sudeste
3. Mambo, igualmente na região Sudeste, cujo objetivo era crescer vendas em biscoitos

As análises evoluíram também para leitura de market share, avaliando que os crescimentos em vendas levaram a M. Dias Branco também a ocupar uma fatia maior no mercado, principalmente no Nordeste.

Todas essas análises foram realizadas com ferramentas do Ecossistema Neogrid.

“A parceria formada e fortalecida entre Lett e M. Dias Branco destaca a importância de informações certas para a tomada de decisão no dia-a-dia. A disciplina no Trade Marketing Online é fundamental para garantir a performance juntos aos varejistas online.

Essa é uma frente de trabalho que trouxe excelentes resultados em 2024 e cujo objetivo é escalar ainda mais em 2025.” 

Thierry Galves

Gerente de Marketing Digital e Midia

Resultados

A Lett iniciou o trabalho de correção dos conteúdos e monitoria de disponibilidade de estoque em todo o Brasil com foco nos seguintes varejos: Nordestão, Pão de Açúcar e Mambo.

Comparando o 3º trimestre de 2023 com o 1º trimestre de 2024:

No varejo Nordestão:

• Os indicadores de conteúdo cresceram 17% - alcançando 77% de evolução em imagens secundárias.

• Já em disponibilidade, o crescimento comparando os mesmos períodos foi de 11% com as vendas crescendo 113% e o market share com +5p.p.

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No varejo Pão de Açúcar:

• Os indicadores de conteúdo cresceram 8% e a disponibilidade cresceu 25%

• Para alguns SKUs específicos, como biscoitos, o crescimento em disponibilidade na rede varejista chegou a +60%

• No geral, os ajustes de conteúdo e disponibilidade resultaram em um crescimento de 44% em vendas com market share em torno de 20p.p.

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No varejo Mambo:

• Analisando a categoria de biscoitos, o crescimento médio foi de 11% em conteúdo e 6% em disponibilidade - gerando vendas 19% maiores entre os períodos.

• Além disso, o aumento de disponibilidade em alguns SKUs específicos gerou vendas até 10 vezes superiores.

Em apenas 6 meses, a M. Dias Branco aumentou suas vendas com a estratégia da Lett, alcançando crescimento significativo e avanços nas categorias de Disponibilidade e Conteúdo.

“ Trabalhar em parceria com a M. Dias Branco, intgrando os dados da Lett aos principais indicadores de negócio, como vendas e market share, elevou nossa colaboração a um nível ainda mais estratégico.

Ficou evidente a forte correlação entre melhoria de conteúdo, a disponibilidade de produtos e o aumento do sell-out. Surpreendentemente, os ganhos em vendas foram tão expressivos que também impulsionaram o market share em um dos varejistas e regiões estratégicas.

Além disso, a consistência no monitoramento quinzenal e a agenda mensal junto ao time de vendas da M. Dias Branco foram fatores essenciais para o sucesso desse case."

Cynthia de Menezes

Gerente Sr. de Estratégias Digitais

Sobre a

Com mais de sete décadas de existência, a M. Dias Branco, que nasceu de um sonho, se tornou a líder nacional em massas e biscoitos, com a missão de alimentar e inspirar as pessoas, transformando sonhos em realidade.

Presente em mais de 3.000 cidades do Brasil nos segmentos de biscoitos, massas, farinhas, misturas para bolos, snacks, torradas, entre outros, a M. Dias Branco possui mais de 29 centros de distribuição e 22 indústrias, atuando em mais de 300 mil pontos de venda com as marcas Piraquê, Adria, Jasmine, Vitarella, Finna, Fit Food, entre outras.

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