M. Dias Branco

crece +113% en

Sell-Out y 5p.p. en Market Share

Con un enfoque estratégico en minoristas regionales para aumentar su participación en el mercado en todo Brasil, M. Dias Branco, junto con Lett, redujo la ruptura y optimizó su contenido, logrando un crecimiento del 113% en Sell-Out y ganando +5p.p. en la región Nordeste.

Construyendo la asociación con Lett

M. Dias Branco inició su asociación con Lett, marca del Ecosistema Neogrid, en septiembre de 2020.

Su objetivo inicial era monitorear la Tienda Perfecta Online y obtener información de los canales digitales de manera ágil y eficiente.

Durante esta asociación, se creó el Índice E-Commerce, un indicador que monitorea los resultados de los Key Account Managers basado en: Sell-In, Sell-Out, contenido, surtido y disponibilidad del portafolio perfecto en los principales minoristas.

"La asociación con Lett es fundamental para M. Dias, ya que los datos generados por la plataforma nos permiten alcanzar el surtido ideal para cada comercio y región.

Inicialmente, nuestro enfoque estaba en mejorar la disponibilidad en el canal a través del registro correcto. Con un plan de medios mensual bien estructurado, logramos excelentes resultados a lo largo del año.

Es importante destacar el continuo apoyo del equipo de Lett, que siempre nos ha proporcionado análisis valiosos. Nuestras reuniones periódicas fueron esenciales para el éxito de la estrategia.

Una buena ejecución en el entorno digital requiere información constante para la toma de decisiones rápidas y ajustes estratégicos, además del compromiso de los equipos comerciales y de trade marketing."

Geórgia Gavros Dinyako

Coordinadora de Marketing Digital y Medios

Desafío

Entre los principales desafíos de M. Dias Branco estaban:

1. Estandarizar las imágenes, títulos y descripciones de sus más de 20 marcas en todo Brasil;
2. Monitorear la disponibilidad de stock;
3. Garantizar una mejor experiencia de compra;
4. - Mantener su liderazgo en el Nordeste y ganar mercado en la región Sudeste.

En junio de 2023, M. Dias Branco creó, en asociación con Lett, un equipo de trabajo dedicado a monitorear el entorno digital de manera más ágil, dividiendo la estrategia de crecimiento por regiones de Brasil para optimizar la Tienda Perfecta Online.

La empresa, que ya es líder de mercado en el Nordeste, necesitaba ganar espacio en minoristas importantes de la región Sudeste, como Pão de Açúcar y Mambo.

A inicios de 2024, estos eran los indicadores de contenido:

En el minorista Nordestão, en la región Nordeste:

• El indicador de contenido estaba en 25%, con un 3% de indicador medio de imágenes secundarias
• La disponibilidad de stock en este minorista estratégico era del 60%

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En el minorista Pão de Açúcar, en la región Sudeste:

• El indicador de contenido estaba en 55%
• La disponibilidad de stock era del 60%
• Categorías clave, como galletas, tenían productos con una

disponibilidad de solo el 36%

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En el minorista Mambo, también en la región Sudeste:

• Todo el surtido de productos tuvo que ser revisado

Es decir, los indicadores de contenido y disponibilidad en el canal afectaban tanto las ventas como el market share.

Solución

Con reuniones de seguimiento quincenales, Lett y M. Dias Branco comenzaron a realizar ajustes en el surtido por minorista, lo que, consecuentemente, ayudó en el proceso de corrección de los demás indicadores.

Lett también incorporó a un Gerente de Estrategia Digital en la cuenta, con el objetivo de transformar el análisis de datos e indicadores en insights que realmente impulsaran el negocio.

Otro cambio fue la creación de una correlación entre los datos de Sell-Out de los minoristas y los indicadores de Lett, analizando si las actualizaciones de contenido y disponibilidad se reflejaban en ventas más sólidas.

Los minoristas regionales elegidos para el análisis fueron:

• Nordestão, en la región Nordeste, cuyo principal objetivo era mantener el liderazgo de mercado.
• Pão de Açúcar, en la región Sudeste, donde el principal objetivo era ganar mercado en la región.
• Mambo, también en la región Sudeste, cuyo objetivo era aumentar las ventas en la categoría de galletas.

Los análisis también evolucionaron para incluir la lectura de market share, evaluando que el crecimiento en ventas permitió que M. Dias Branco también ocupara una mayor participación en el mercado, principalmente en el Nordeste.

Todos estos análisis fueron realizados con herramientas del Ecosistema Neogrid.

“La asociación formada y fortalecida entre Lett y M. Dias Branco destaca la importancia de contar con la información correcta para la toma de decisiones en el día a día. La disciplina en el Trade Marketing Online es fundamental para garantizar el rendimiento junto a los minoristas en línea.

Este equipo de trabajo ha generado excelentes resultados en 2024 y su objetivo es

escalar aún más en 2025.”

Thierry Galves

Gerente de Marketing Digital y Medios

Resultados

Lett comenzó el trabajo de corrección de contenidos y monitoreo de disponibilidad de stock en todo Brasil con enfoque en los siguientes minoristas: Nordestão, Pão de Açúcar y Mambo.

Comparando el tercer trimestre de 2023 con el primer trimestre de 2024:

En el minorista Nordestão:

• Los indicadores de contenido crecieron un 17%, alcanzando una evolución del 77% en imágenes secundarias

• En disponibilidad, el crecimiento en el mismo período fue del 11%, con un aumento en ventas del 113% y +5 p.p en market share.

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En el minorista Pão de Açúcar:

• Los indicadores de contenido crecieron un 8% y la disponibilidad aumentó un 25%

• Para algunos SKU específicos, como galletas, la disponibilidad en la red minorista aumentó hasta +60%

• En general, los ajustes en contenido y disponibilidad resultaron en un crecimiento del 44% en ventas, con una cuota de mercado en torno a 20 p.p.

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En el minorista Mambo:

• Analizando la categoría de galletas, el crecimiento promedio fue de 11% en contenido y 6% en disponibilidad, lo que generó un aumento del 19% en ventas entre los períodos

• Además, el aumento en la disponibilidad de algunos SKU específicos generó ventas hasta 10 veces superiores

En solo 6 meses, M. Dias Branco aumentó sus ventas con la estrategia de Lett, logrando un crecimiento significativo y avances en las categorías de Disponibilidad y Contenido.

"Trabajar en asociación con M. Dias Branco, integrando los datos de Lett con los principales indicadores de negocio, como ventas y cuota de mercado, elevó nuestra colaboración a un nivel aún más estratégico.

Se hizo evidente la fuerte correlación entre la mejora del contenido, la disponibilidad de productos y el aumento del sell-out. Sorprendentemente, las ganancias en ventas fueron tan expresivas que también impulsaron la cuota de mercado en uno de los minoristas y regiones estratégicas.

Además, la consistencia en el monitoreo quincenal y la agenda mensual junto al equipo de ventas de

M. Dias Branco fueron factores esenciales para el éxito de este caso."

Cynthia de Menezes

Gerente Sr. de Estrategias Digitales

Sobre la empresa

Con más de siete décadas de existencia, M. Dias Branco, que nació de un sueño, se convirtió en la líder nacional en pastas y galletas, con la misión de alimentar e inspirar a las personas,

transformando sueños en realidad.

Presente en más de 3,000 ciudades de Brasil en los segmentos de galletas, pastas, harinas, mezclas para pasteles, snacks, tostadas, entre otros, M. Dias Branco cuenta con más de 29 centros de distribución y 22 industrias, operando en más de 300,000 puntos de venta con marcas como Piraquê, Adria, Jasmine, Vitarella, Finna, Fit Food, entre otras.

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