Danone crece +161% en Sell Out y +193% en Net Sales.
Para poner fin a la pérdida mensual de ventas del 87%, estimada a través de las tasas de quiebre de stock, la empresa adoptó un plan de trabajo junto a Lett para impulsar las ventas en el retail asociado.
Construyendo la asociación con Lett
Danone decidió migrar a Lett, marca del Ecosistema Neogrid, en diciembre de 2021 con el objetivo de mejorar los resultados en el ámbito digital, a través de la transparencia y la alta calidad de los datos de comercio electrónico, operando con inteligencia y asegurando un crecimiento sostenible en el canal.
Con las soluciones de Lett, Danone pudo comprender su presencia digital y fortalecer su relación con los minoristas para impulsar los resultados y mantener nuevas iniciativas. El plan de trabajo propuesto con la asociación tenía como objetivo generar inteligencia en el uso de datos e ideas prácticas para agilizar y mejorar la toma de decisiones.
“Desde la contratación, la gran diferencia que vimos en Lett fue el servicio, el intercambio constante de conocimientos y el soporte personalizado. En este proyecto no fue diferente, desde que identificamos una oportunidad para crear un informe que nos ayudara a alcanzar las metas de PSO, específicamente en el KPI de Disponibilidad que era un gran dolor, el soporte que recibimos de Lett fue totalmente receptivo y rápido en desarrollar nuevas visualizaciones, contribuyendo significativamente al mejoramiento de nuestras operaciones en el comercio electrónico y agregando valor tanto para nosotros como para nuestros clientes.”
Talita Paro – Gerente de Comercio Electrónico en Danone
Desafíos
Plan de trabajo
El equipo consultivo de Lett propuso un seguimiento semanal para apoyar a Danone en la participación del retail y otros temas que surgieran, analizando juntos las oportunidades de mejora identificadas, siendo una de ellas el acompañamiento de las rupturas.
Se estableció una rutina de envío por correo electrónico del informe directamente a MeLi conteniendo los productos que tuvieron ruptura cada semana. Basándose en estos datos, el retail inició una revisión manual de los pedidos que se generaban automáticamente, considerando los productos evidenciados en el informe de rupturas. Sin embargo, aún había poco compromiso por parte del retail y poca mejora en el indicador.
Fue entonces cuando el equipo consultivo de Lett sugirió y desarrolló un análisis centrado en evidenciar el impacto de no tener el producto disponible para compra en el sitio directamente en el sell out del minorista.
El análisis, que contó con el apoyo del equipo de Danone, se basó en los datos capturados por la tecnología de Lett, y consistía en una visión de los productos que tuvieron ruptura en el retail en el mes de julio, junto con la cantidad de días en que los artículos no estuvieron disponibles para compra.
Para los cálculos, se consideró el ingreso promedio diario de estos artículos en el período de 3 meses anterior al análisis, para poder estimar la pérdida de ventas sufrida en el retail por no tener el artículo disponible para la compra. El resultado fue una pérdida de ventas estimada que representaba alrededor del 13% del Sell Out del minorista en ese mes.
El plan de trabajo fue dividido en las seguintes partes:
"Trabajar en asociación con Lett ha sido fundamental para impulsar nuestra estrategia de PSO y lograr resultados excepcionales en nuestros minoristas en línea. A través de valiosos insights proporcionados por Lett, identificamos rápidamente áreas de baja disponibilidad de productos e implementamos estrategias efectivas para optimizar estos puntos. Con monitoreo continuo y colaboración estrecha con nuestros socios minoristas, mejoramos significativamente nuestro KPI de disponibilidad, proporcionando una experiencia de compra superior para nuestros clientes."
Julia Souza – Analista de Comercio Electrónico en Danone
Resultados
Con el acompañamiento semanal y especialmente después de la presentación del análisis de pérdida de ventas estimada, el retail se convenció de las oportunidades de ventas que estaban perdiendo al no tener los productos disponibles, aumentando los pedidos y regularizando los inventarios, priorizando los artículos que se evidenciaban en cada informe.
En el mismo mes en que se presentó el análisis sobre las pérdidas de venta por indisponibilidad, hubo un incremento significativo en el Sell In. Como consecuencia, la meta de ventas establecida para el año 2023 se alcanzó en octubre, con un crecimiento del 37% en Net Sales en el segundo semestre en comparación con el primero.
El análisis de pérdida de ventas también se replicó en los meses siguientes y, después de 3 meses de acompañamiento, el resultado fue una reducción del 87% en la pérdida de ventas mensual estimada por rupturas en comparación con el primer mes del proyecto.
La media de disponibilidad antes del proyecto estaba en torno del 62% en el retail. Justo después de la presentación del análisis, el resultado del indicador evolucionó para 86%, llegando actualmente a una media del 92% ~ 94% de índice de disponibilidad, un aumento total de +27 puntos porcentuales en el KPI.
Los resultados fueron sorprendentes tanto para el retail como para la industria. En comparación con 2022, el crecimiento total de Danone fue del 193% en netsales y +3,5 p.p. en rentabilidad; y +161% en Sell Out en el retail.
La iniciativa con Lett se ha convertido en un punto de referencia para otros minoristas de comercio electrónico en la empresa, con el potencial de aumentar aún más los resultados en 2024.
"El fantástico trabajo realizado en asociación con el equipo de Danone en esta iniciativa refuerza cuánto Lett, a través de un servicio consultivo respaldado por datos de calidad, puede apoyar tanto a la industria como al retail para mover resultados en el ámbito digital. Contar con la participación del equipo de comercio electrónico de Danone fue esencial para evidenciar las oportunidades encontradas junto al retail y obtener un crecimiento tan significativo. Más que solo una herramienta, aportamos ideas valiosas y prácticas, actuando de manera estratégica junto a los socios e impactando positivamente el Sell In y el Sell Out."
Thais Souza – Consultora de Trade Marketing Digital en Lett
Sobre
Danone es una empresa global presente en más de 140 países, líder en alimentos y bebidas, y opera en categorías enfocadas en salud, tendencias y rápido crecimiento. En Brasil, ofrece productos lácteos, a base de plantas y nutrición especializada, con la misión de llevar salud a través de la alimentación al mayor número de personas posible, inspirando prácticas de alimentación y consumo más saludables y sostenibles.
Danone ha revolucionado los hábitos de consumo y ha conquistado a los brasileños, consolidándose como sinónimo no solo de yogurt, sino también de nutrición, salud, calidad e innovación.
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